爱奇艺亲情卡背后，长视频平台的上探和下沉

文｜阑夕

就在昨天，爱奇艺新增了亲情卡套餐，8元/月的价格，依附于25元/月的黄金会员，主要面向「一号多开」的用户群体。

亲情卡相当于会员账号的副卡，权益完全相同，数据相互独立，属于标准的家庭成员共享方案，当然，此处的家庭是否真的需要存在「血亲」关系，倒是未必，因为在流媒体地下生态里，还有一个相当普遍的做法：拼车。

拼车的形式，可以分很多种，朋友之间共享一个账号，还算是相对礼貌的行为，而充斥在电商平台上的几毛钱开通会员，则进入了不讲武德的灰产领域，还有盗刷黑卡代开低价会员的，更是牵扯到了电诈重灾区。

所以才有亲情卡的产品设计，用更具性价比的官方拼车方案，来替换掉不太合规的「黑车」市场，毫无疑问，8元/月的费用，是精细测算出来的一个最大公约数，在爱奇艺看来，这个价钱可以买到的，除了影视内容之外，还有去风险和护隐私的利益。

这有点像乔布斯在20多年前为iPod上售卖正版音乐的辩护理由：「只需要0.99美元，你就可以买到一首最新的单曲，更重要的是，你不必做一个小偷。」

当然，这样直言讥讽的硬刚话术，如今大概是行不通的，但iPod确实在一定程度上拯救了几乎被Napster单枪匹马击溃的美国唱片业，无论是出于做一个体面人的需求，还是因为苹果搭建的生态确实方便易用，数字音乐终成主流的商业模式，一直延续到了现在。

长视频是一个更加复杂的行业，平台既兼顾上游的内容生产，又要承担下游的分发结算，不确定性大了很多，而爱奇艺希望借助亲情卡转化价格敏感型的用户，也并非突如其来的念想。

简单来说，Netflix已经摸着石头过完河了。

2023年，Netflix首次在流媒体业内开创了官方拼车的先例，在15.49美元/月的标准套餐和22.99美元/月的优质套餐内，新增7.99美元/月的附属会员账号，同样是为了满足多人共号的场景。

与此同时，Netflix也在打击密码共享方面，出手相当敏捷，比如对异常IP访问的识别和阻断，都有几率触发封禁机制。

如此惩前毖后的结果，在经营指标上的正反馈非常明显，附属账号的套餐一经推出，Netflix的单季付费会员数量就应声涨了10个百分点，ARM（月度平均单会员收入）也达到了新高。

这意味着，至少在商业层面，这条增收之路是跑得通的，只要平台愿意「灵活」处理——而不是一刀切的迫使所有人都只能遵从一种绝不退让的游戏规则——那么多少都能得到一些「弃暗投明」的回报。

今年，Disney+也陆续在多个国家和地区上线了额外账户的功能，旨在「让用户与家人、朋友一同享受优质订阅服务。」

腾讯增值产品部的负责人也曾讲过一个更生动的例子，QQ会员在某个时间段不慎留有漏洞，可被1分钱点亮图标，在发现有大量用户钻空子开通会员之后，腾讯并没有一封了之，而是认为这些用户本质上还是抱有对会员产品的兴趣，而漏洞带来的尝鲜体验，实际上提供了一个评估会员价值的机会，后来腾讯为这批漏洞会员在到期后设计了一个折扣续费专页，并实现了非常可观的转化率。

所有的生意，都是基于人性展开，而与人性商量得失，又是一门博弈的艺术。

不过，在Netflix过河之后，爱奇艺要面对的是国内流媒体市场的复杂局面，多样性的商业产品开发，只是曲线谋求增长的开始。

根据CNNIC「中国互联网络发展状况统计报告」的数据，截至今年6月，长视频用户已经占到了网民整体数量的65.2%，达到7亿人。

与此同时，「爱优腾」三大平台的付费用户加起来，在不去重的情况下，也不超过3.5亿人，不到7亿人的一半。

广发证券今年夏天的研报解释得更加具体：

三大平台的会员增长已经步入了平台期，而从会员/月活的付费率指标来说，各平台均在20%到30%之间，差别不会太大，长期来看，技术的升级会成为优化会员数量的契机。

所谓技术，主要就是在提升用户体验——让花钱订阅变得物超所值的同时，推动减少账号共享和打击内容盗版两个方面的工作，而Netflix重回增长的成功经验，堪称教科书级的示范路径。

乐观的看，会员/月活的鸿沟越是巨大，可待转化的潜在增量就越是丰厚，但长视频平台近几年来的付费用户已经不复往日的增速，除了经济环境因素之外，分层的不够精细化，也是逐渐被实践总结出来的原因之一。

和拒绝开通订阅的免费用户相比，甘冒风险使用共享密码的用户自然是更适合「疏导」的群体，毕竟他们已经明确了对于会员权益的需求，亲情卡或许就是欠缺的那临门一脚。

用户服务所有的费尽心力，都是为了分层，为了最大化的满足不同类型的细分市场，比如Netflix
2022年推出了包含广告的低价Basic套餐，比如爱奇艺今年推出同类型的基础会员——当然，在开发产品满足之前，先得发现这些市场的存在与合理。

从爱奇艺的Q2财报来看，ARM的稳健增长依然是重中之重，而核心策略就是上探和下沉，向上继续拉动高阶会员的权益价值，吸引有消费能力的用户提升付费意愿及粘性；向下设法争取心存犹豫的价格敏感用户，让他们可以负担一种经济适用产品，先买票上车再说。

可以预想得到，这样的「两手都要抓、两手都要硬」，会是中国长视频平台们最重要的活法。