蜜雪冰城的成功，让不少后来者看到了复制传奇、成为下一个顶流的可能性。从品牌的命名到门头的设计，从产品的研发到IP形象的建立，从受众群的定位到加盟商的管理，后来者都想依样画葫芦。
但随之掀起的低价战，比想象中更残酷。而最终承担品牌扩张风险、成为代价的，往往是一个个鲜活的加盟商个体和他们的家庭。
文 | 郑思芳 郭斯文
编辑 | 辛野
运营 | 小二郎
冰淳、冰润、蜜乐雪，激战蜜雪冰城
周五放学的晚上，是新乡高中生明美和同学例行放松的时刻。她们踏出校门，来到一公里外热闹的西大街，在那里吃一碗酸辣粉，边吃边谈谈心事。
少不了再点上一杯喝的。但喝哪家是个问题，摆在她们面前的有十几个选择，从蜜雪冰城、沪上阿姨到瑞幸、库迪，几百米的街道被五颜六色的奶茶、咖啡店灯牌点亮。各家喇叭里“第二杯1元”“10元两杯”的叫卖此起彼伏、互不相让，大声争夺着穿梭其中的食客。
▲ 明美最近一次去西大街，奶茶店前挤满了人和车。图 / 讲述者提供
和全国其他不少地方一样，蜜雪冰城在新乡这个河南地级市，也占据着商业中心地区的头面位置，并开出了西大街附近1公里范围内最多的店铺——11家。手执甜筒权杖的“雪王”，不仅占领了拐角处最显眼的铺位，还联手同集团的幸运咖，在每一条奶茶店扎堆的街刷足存在感。
西大街附近出风头的奶茶店，远不只“雪王”一家，却又和蜜雪冰城有着千丝万缕的联系。
古茗和瑞幸身旁，和沪上阿姨、茶瀑布隔街相望的，是冰淳茶饮。乍看过去，很像和蜜雪冰城的组队的CP：门头一边红底白字，一边蓝底白字；IP形象一个是红袍加身的“雪王”，另一个则是通体蓝衣的“牛小宝”。
▲ 位于西大街的冰淳茶饮。图 / 每日人物摄
翻开两边的菜单，更是一场大型连连看消除游戏——你有的冰鲜柠檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你卖棒打鲜橙，我就卖鲜橙大爆炸；你推出三拼霸霸奶茶，我就上架吉祥三宝黑糖奶茶。
再往西走一段路，冰润茶饮出现了。红底白字的门头上，写着一句“新鲜冰淇淋与茶”，站台的吉祥物换成了一只兔子。而不远处，还有从名字到门店装修风格，都像极了蜜雪冰城的蜜乐雪，依旧是冰淇淋、茶饮两手抓。
虽然有零花钱，但明美并不想在一杯奶茶上花费太多。那些单价集中在十几元的品牌，比如古茗和茶百道，只有偶尔和家长逛街时，她才会点上一杯“奢侈一把”。和同学出来，她只会考虑十元以下的。
大多数时候，蜜雪冰城是明美的首选，味道好，价格不贵，关键“还是大品牌”。但最近几次来西大街，她都在“365天全场饮品第二杯1元”的诱惑下，走进了冰淳茶饮。花12元，她和同学可以喝到两大杯热乎的、加满小料的珍珠奶茶，而隔壁蜜雪冰城相同配置，至少要16元，人多时还得排队。就算她一个人，也能一次点两杯，喝完一杯奶茶后，另一杯果茶刚好用来解腻。
蜜雪冰城，曾经被不少看重性价比的茶饮消费者追捧。关于这一点，蜜雪冰城创始人张红超的弟弟张红甫，曾在日记里写道：“今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……”
但如今，走下沉道路、开出三万多家店的蜜雪冰城成了毋庸置疑的大品牌，成了新乡本地年轻人需要“往上够一够”的选择。在这个人均每个月可支配收入2500元左右的三线城市，奶茶消费没有多少向上的空间，却有不断下探的可能。
根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城的人均客单价是7.54元，而坐拥超1200家店的冰淳茶饮，人均客单价只有6.68元，还不时推出9.9元两大杯新品奶茶的活动。
▲ 每到夏天，蜜雪冰城经常会有促销活动。图 / 视觉中国
今年夏天，气温一再攀高，冰鲜柠檬水成了茶饮品牌的兵家必争之地，而西大街的奶茶店们也加入了一线战事。蜜雪冰城卖4元一杯，茶瀑布跟进4元一杯，冰淳茶饮见状打出6元两大杯的广告，冰润茶饮则将柠檬水和茉莉蜜茶捆绑售卖，两杯只要5元。
蜜乐雪的柠檬水原本标价4元一杯，没过几天，店面张贴出了一条红色横幅：全场第二杯半价，柠檬水特价1.9元。
战争一度从价格卷到了营业时间。不知道从何时开始，西大街上再也找不出一家在晚上10点半之前关门的茶饮店，好几家店把营业时间延长到凌晨1点半，蜜雪冰城更是开出了新乡第一家24小时营业的门店，牢牢守着西大街入口这个战略要塞。
新乡西大街是河南茶饮战争的一个缩影。蜜雪冰城的成功，让不少后来者看到了复制传奇、成为下一个顶流的可能性。从品牌的命名到门头的设计，从产品的研发到IP形象的建立，从受众群的定位到加盟商的管理，后来者都想依样画葫芦。但随之掀起的低价战，以及普通加盟商付出的代价，比想象中更残酷。
复制顶流
白天人流稀少的步行街在周末晚上陷入喧嚣。最终，明美和同学买了两杯冰淳的荔枝茉香奶茶，这是她近期最爱的一个口味，“喝起来的口感和蜜雪冰城没什么区别”。
这几年，作为土生土长的河南新乡人，明美眼睁睁地看着西大街奶茶店越开越多，但她不知道的是，其中半数都来自河南本地。
在新茶饮的扩张之战中，拿下县城和乡镇等下沉市场格外重要，而河南更是下沉茶饮品牌的必争之地。一直以来，河南都是农业大省，有统计称，河南生产了全国1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头、3/5的汤圆和7/10的水饺，拥有丰富的食品行业供应链。而河南人口众多，市场容量大，也为茶饮消费打下了不错的基础。从区域位置看，位于中部的河南交通便利，还可以辐射周边地区。
蜜雪冰城的三万多家门店，近3000家在河南。1998年，河南商丘人张红超在省会郑州开了一家“寒流刨冰”冷饮店，这也是蜜雪冰城的前身。几年后，为了给门店引流，他以牛奶、鸡蛋、玉米粉为原料，研发出一款售价1元的蛋筒冰淇淋。又因为想在夏天卖出更多的茶，团队又发现可以将鲜果加进茶饮，开发出比瓶装饮料更新鲜也更划算的冰鲜柠檬水。
▲ 蜜雪冰城的招牌柠檬水夏季促销叠加平台优惠后，一度低至0.68元/杯。图 / 视觉中国
后来，冰淇淋和柠檬水都卖成了超级爆款。2024年初递交的招股书写道：中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯、每10支冰淇淋中超过3支都来自蜜雪冰城。
顶流的故事鼓舞、激励了不少后来者。张红超的商丘老乡王伟在安徽长大，2014年初，他在蚌埠加盟了8家蜜雪冰城，起因就是看到2块钱的冰淇淋卖得特别火，觉得开奶茶店大有可为。没过多久，王伟就另起炉灶创立了甜啦啦，一度在全国开出近8000家门店。
冰淳茶饮在2012年开出了第一家门店，但直到近几年才开始大规模扩张加盟，并把总部迁至河南新乡。据窄门餐眼统计，如今冰淳茶饮的1275家门店里，738家都在河南。
除了蜜雪冰城和冰淳茶饮，从河南走出的茶饮店还包括千店级的茶主张，和百店级的艾雪皇后、郭记冰点、小芳茶卖部、吕小哥。虽然没有明说，但其中不少茶饮品牌都采用了“模仿策略”，尽可能地向蜜雪冰城靠拢。
复制顶流的第一步，往往是找准自己的市场定位。蜜雪冰城的门店大多集中于三线及以下城市，占比60%，其中县城和乡镇的门店更是占到了40%。而不少蜜雪冰城的模仿者，也都延续了这一定位。
甜啦啦三线城市及以下的门店，占比超过80%，比蜜雪冰城还下沉。王伟曾经告诉每日人物，市场和甜啦啦的核心用户，让他不得不选择下沉市场，“2015年左右，一杯奶茶卖五六块很多人卖，我如果卖二三十块，没人买，门店也开不起来”。
而冰淳茶饮的创始人程懂，进一步把品牌和“小镇青年”牢牢绑定，超过80%的冰淳茶饮门店都位于乡镇。这么做，除了吸引小镇青年喝冰淳，更重要的还是吸引小镇青年加盟冰淳。对于加盟商，冰淳茶饮没有学历的限制；跟许多加盟费动辄几十万元起的品牌相比，十几万元的基础加盟资金，小镇青年咬咬牙也能交上。
王力正是被低廉加盟费吸引，加盟冰淳的人之一。他的门店，开在距离新乡三百多公里外，永城市的一个小镇上。
在此之前，王力曾是万店品牌正新鸡排的加盟商，分别在江西和郑州开了两家店，受疫情影响都关了门。创业失败后，王力开始寻找下一个加盟目标，和很多人一样，他看中了蜜雪冰城，但彼时蜜雪的加盟费用较其他品牌已经翻了不止一倍，并且很多有意加盟的人，递交了申请也很难通过。
冰淳茶饮适时出现在王力面前。他最终花了20万元开出一家店，闯入茶饮赛道。在他看来，冰淳的产品喝起来和蜜雪差不多，价格却比蜜雪便宜，“365天第二杯1元”的营销口号也足够吸引小镇上的消费者。
▲ 王力的门店很受镇上学生追捧。图 / 讲述者提供
营销策略往往是小品牌“改头换面”、学习顶流的第二步。受正新鸡排“原价15元，现价10元再送5元酸梅汤”，和麦当劳饮品站“第二杯半价”的启发，2019年，程懂推出了“第二杯1元”的活动。彼时，冰淳茶饮已经有了两百多名加盟商，几乎没人认可这样的促销，毕竟单价已经很低了，这么做看上去很容易亏本。
程懂也只能先在一家门店做测试，没想到几个月后，营业额整体翻倍，“365天第二杯1元”也升级成品牌战略沿用到今天。
但低价只是表面，蜜雪冰城能成功，绝不仅仅因为定价低。而众多模仿者在复制蜜雪的过程中逐渐意识到，自己最大的、绕不开的对手还是蜜雪。
和“卷王”卷低价
和王力一样，河南人林双强最开始想加盟的也是蜜雪冰城。
为了取得加盟商的资格证，林双强前后花了半年时间，陆续投入了几万元，但最后总部都没有批准他的点位申请。时间不等人，他转头加盟了沪上阿姨旗下的品牌茶瀑布，在郑州二七区一家商场外的拐角，开了自己第一家奶茶店。
被高门槛筛掉的加盟商们，真到了开门做生意的时候，最怕的还是遇上蜜雪冰城。
开业几个月后，林双强门店隔壁的隔壁，新开了一家蜜雪冰城，他一边纳闷为什么这次点位能获批，一边看着本就不多的客流都去了那家店，自己家冷冷清清。哪怕沪上阿姨是全国知名品牌，茶瀑布也开了一百多家，蜜雪冰城和同类茶饮店相比，仍然有可能降维打击。
张丽也有相似的感受。她是另一个河南茶饮品牌茶主张的加盟商，2019年花十几万元，接手了这家位于河北邢台一个乡镇的门店。那时，茶主张还叫百度饮品，后来和百度公司打官司输了，才正式改名。
门店位于镇上的十字路口，是人流和车流最密集的地方。镇上开的品牌连锁奶茶店原本只有张丽一家，不少年轻人光顾消费，周末和节假日的门店流水都能达到两三千元一天。
直到最近，蜜雪冰城来了，一切都变了。张丽的门店流水一天下来少了一千多元，几乎砍半。她经常能看到过去的顾客拿着蜜雪冰城的杯子，从自家门前经过，心里很不是滋味。
▲ 各种低价饮品中，大家往往会优先选择蜜雪冰城。图 / 视觉中国
从菜单看，茶主张和蜜雪冰城也有着高度的相似性，冰鲜柠檬水和百香双响炮没什么差别，甜筒和圣代也相差无几。张丽琢磨了半天，只能从价格入手。
品牌并不轻易搞促销，为了卷过镇上的蜜雪冰城，张丽自作主张推出了开业以来力度最大的促销活动。从买三免一到买一送一、从送奶茶到送周边，她全都试了一遍，还是改变不了蜜雪冰城的火爆。
和“卷王”卷低价，性价比很低，张丽也逐步认清了现实：“现在喝奶茶不单单追求口味了，还有这个知名度和口碑。”原本这两年开第二家店的计划，也因此被她搁置。
在乡镇市场，茶饮品牌要面对的是一群对价格更敏感的人群。
在王力所在的乡镇，超市售货员和奶茶店员工的月薪都在1000元左右，喝蜜雪冰城都算是一种消费升级。在王力开的冰淳门店，草莓椰果茉香奶茶是卖得最好的产品，单杯10元，但基本上没人会只买一杯，大家都是买两杯带走，也就是用11元的价格买两杯，平均下来一杯的价格只有5.5元。对比之下，其他品牌的奶茶再便宜，都要6至9元一杯。
▲ 西大街冰淳茶饮店内的热销榜。图 / 每日人物摄
从去年开始，王力发现品牌的低价活动变多了，冰淳茶饮也像蜜雪冰城、肯德基、麦当劳一样，推出了自己的每周会员日，会员日定在周四，活动是买一送一。一个事实是，在小镇，奶茶很难卖到10元以上了。
为了引来更多的顾客来店里消费，“0.01元一杯”的营销活动，王力店里也做过。但低价产品往往只能吸引短暂的流量和注意力，对门店经营并没有太多实际的帮助。他算了一笔账，如果一杯产品的的制作成本是2元，店里以0.01元的价格卖出去，公司会给门店2元的补贴覆盖成本，但也影响了其他能盈利产品的销售。只是如果不做这些活动，来买奶茶的人只会更少。
更别提还有后来者，拿起自己熟悉的武器，攻向自己。
今年暑假，王力的冰淳茶饮附近，开了一家叫做蜜幸茶的奶茶店。装修时，邻近的不少商铺老板就来报信：“这家店一看就是冲你来的。”等到开业，他发现，自家“第二杯1元”的手段，被别人有模有样地学了起来。
镇上爱喝奶茶的顾客，大都是爱凑热闹的年轻人。看着他们纷纷跑去打卡，王力焦虑到几个晚上没合眼。
一声不吭地想了两周之后，王力开始反击。他向总部申请了冰淳茶饮的“运营四宝”——红毯、拱门、横幅和音响，营业时间一到，就全都摆到店门口招揽客人。当时刚好快开学，为了吸引主力的学生客群，王力还自己买了不少文具和玩具做活动送出去，才拉回一部分顾客。
他因此倒贴了几千元，但他不后悔。“你自己都不认真、不干的，那你就（只能）等死。”王力说。
卷到尽头
茶饮品牌的战争还在继续，从卷价格、卷活动到卷上新，但受伤的大多数时候只有加盟商。
张丽的门店，每隔两个月就会跟着品牌上一次新品。有一次，门店里的产品包装换上了最新联名的游戏IP，在张丽眼里，“杯子变得花里胡哨的，哪里会好看”，但这已经是茶主张为数不多向年轻人靠拢的尝试了。
上新也并不代表会带来更多的销量，有时反而还不如原有的产品。每次有新品上市，公司往往会给加盟商定一个进货的指标，在那之后，新品要是卖得不好，也只能压在仓库里。看着压下来的库存，张丽只能自己找其他地区的门店出售消耗，或者是让公司帮忙找渠道再卖出去。最后实在卖不掉，又派不上用场的原料，就只能自己销毁。
过去几年，新茶饮市场的狂飙突进有目共睹，有头有脸想上市的品牌，都吹响了进军万店的号角。但如今，这股开店狂热已经降温——据窄门餐眼统计，截至2024年10月15日，全国奶茶饮品门店总数约为39.44万家，近一年新开了约12.21万家门店，但净增长数却为-1.68万家，开店速度已经赶不上关店速度。
而在这数字背后，最终承担品牌扩张风险、成为代价的，是一个个鲜活的加盟商个体和他们的家庭。
喝奶茶的人，口味在变。同样是茉莉蜜茶，明美小时候喝到嘴里，能感受到微微发苦，前两年再喝感觉味道开始偏甜，而今年再喝，嘴里只剩下发腻的甜味。
还有一些变化，也在不知不觉中发生。以前一到周末，明美就会到西大街或者不远处的胖东来广场逛街，但现在，她和同学更多时候只想在家躺着，最多线上聊天。对她们来说，新乡市区已经逛到乏味，奶茶的味道也越来越像，“喝多了也不健康”。
在她没注意到的地方，门面已经换了好几茬。就在今年茶饮混战的夏天，西大街好几家奶茶店都贴出了闭店和转让告示。
▲ 去年的西大街，和如今的西大街相比，大部分门店已经轮换。图 / 讲述者提供
8月底，夹在益禾堂和满米酸奶门店之间的眷茶正式闭店，这也是眷茶在新乡最后一家门店。创立于2017年的眷茶，定位中高端新式茶饮，客单价在15-19元不等，也曾是河南茶饮的代表之一，有着“郑州版喜茶”的称号。2022年，眷茶结合河南本土特色独创的“手打荆芥柠檬茶”，曾创下月销超20万杯、让门店业绩上涨近50%的好成绩。
短短两年光景，这家位于西大街核心位置的门店就被迫转让。
一些得知消息的顾客赶来门店，倒不是怀念不舍，只是关心自己没用完的储值卡要怎么处理。店员无奈地告诉他们，加盟店无法直接退款，但可以到品牌位于郑州的门店继续消费。
与蜜乐雪一墙之隔的敬茶品沫，也在卷生卷死的茶饮市场中悄然离场。西大街的人气，带来源源不断客流的同时，也抬升了一家茶饮店的运转成本。由于靠近核心商业区，这家敬茶品沫开出了12万元的转让费，而根据另一家茶饮店负责人的观察，附近宝龙广场内的茶饮店转让费大概为5万元，大学城偏贵，但也只有8万元。西大街周边茶饮店的转让费和开店成本，远远高于其他区域。
进入12月以后，气温下降，西大街的茶饮混战也暂时平静下来。除了有限的几家蜜雪冰城和冰淳茶饮生意较好，大多数茶饮店的店员白天并不忙碌，经常能看到他们侧身在吧台后面玩手机。
当国内市场卷到乏力，一些品牌把眼光放到了海外。只是到了陌生的市场，竞争还是熟悉的配方。
从2018年，蜜雪冰城在新加坡开出首家海外专卖店以来，“雪王”已在东南亚、东亚、澳洲等区域拓展出近5000家连锁门店。随着蜜雪冰城在东南亚的成功，一大批河南茶饮品牌也迅速跟进，杀入东南亚。茶主张、冰淳茶饮都在东南亚开出了数百家门店，今年，满米酸奶也在马来西亚开出了首店。
加盟商老板们期待着，未来有一天，河南老乡复制出来的奶茶品牌，也会像盲盒玩具一样，成为东南亚年轻人人手一件的爆款。但在那之前，首先得在险象环生的竞争中活下去。
▲ 当地时间2024年2月14日，泰国曼谷，一家商场里的蜜雪冰城。图 / 视觉中国
（文中人物均为化名。）
来源：每日人物