中国人内卷，韩国人怎么先哭了？

2024 年，韩国人抛弃二字国粹，发明了一个新的阴阳句式：

你这样的人在 TEMU 都没得卖。

这句杀伤力不大、但侮辱性极强的流行语始于 KBS 综艺节目《Method Club》，一位喜剧演员模仿了忠武路影帝郑雨盛，得名 “来自 TEMU 的郑雨盛”。

韩国网友举一反三，把 TEMU 当形容词用，指一件事物是低配版本。

流行文化是 TEMU 渗透韩国社会的冰山一角。2024 年，TEMU 成为韩国成年人新增下载量最高的应用，此时距离它登陆韩国市场，仅仅过去一年零五个月。

但就在短短两年前，高光原本属于另一位中国卷王速卖通。

11 月 11 日曾被韩国人称为 “Pepero Day”，名字取自乐天旗下的巧克力手指饼 Pepero。自上世纪 90 年代开始，韩国年轻人就把这一天过成本土情人节 / 感恩节，互相赠送 pepero 饼干表达友情或爱情。

2022 年，韩国人第一次遭遇 “双十一爆仓”，来自速卖通的包裹塞满韩国海关，逼得关税厅成立 6 个专门小组应对。情人节从此变成购物节，速卖通顺势赶超本土电商一哥 Coupang，成为韩国下载量最大的韩国购物类 App。

五年前电商大战尚未打响时，看热闹不嫌事大的王兴曾经格外期待拼多多与淘天、黄峥与蒋凡之间的较量。

如同对未来的一场预演，由蒋凡带队的速卖通，和黄峥学妹阿布带队的 TEMU，反倒先在海外狭路相逢，争夺起了最像中国市场的一块版图。

重置包邮区

不同于国内的全年无休，韩国的快递业原本是有假期的。

一个约定俗成的配送习惯是，消费者们周末下单的快递件，大多会在周一配送。2020 年，韩国四大快递公司还联合将每年的 8 月 14 日设立为 “无快递日”，全行业提前一天停止揽件，当天集体放假。

“无快递日” 前一天上午，在首尔松坡区东南圈物流园区，职员们正在整理快递。（来源：韩联社）

在这种情况下，不放假的卷王就显得格外突出。自建仓配网络的本土电商 Coupang 能在短时间内做到韩国第一，靠的不是什么高科技，而是周末也上班。

据 Generalist，70% 的韩国人都住在 Coupang 物流中心附近 11 公里内 [4]，最快消费者在当天凌晨前下单，订单会在第二天早上七点前送达门口。甚至如果是当天早上订购，当天就能送达。

相比于亚马逊和京东，Coupang 赢得可谓相当轻松。韩国是个天选包邮区，平原稀少、人口密集，一半国民住在首尔都市区，因此虽然都在砸钱建仓，Coupang 付出的代价却远低于前两者。

这个矮子里拔高个的优势，恰好成为了中国电商平台的突破口。

最先向韩国市场发起冲锋的是速卖通。早在 2018 年，速卖通就已进入韩国，但直到 2021 年蒋凡调任国际数字商业板块后，速卖通才开始提速扩张，方法说来也简单：把韩国首都圈变成海外包邮区。

跨境电商在物流时效上天然存在劣势，速卖通却从一头一尾入手，让自己和韩国本土电商站上同一条起跑线。

在头程运输环节，中韩两国的物理距离给速卖通行了方便。山东威海是国内距离韩国港口直线距离最短的口岸之一，当地到韩国首尔的直线距离，比到省会济南还要近。

过去两年，速卖通在山东威海和烟台建立了超过 3 万平米的物流中心。在菜鸟华北优选仓内，从用户下单到装车出库后，第二天早上就能到达韩国 [5]。

2023 年底，威海 - 仁川之间开始试行 “整车运输”，省掉装卸、换车环节，同时减少报关次数，全程节省 5 个小时。

在尾程运输的 “最后一公里”，速卖通卷贫道不忘卷道友，不仅计划三年投资 11 亿美元扩大在韩业务（包括一个占地 18 万平方米、约等于 25 个足球场的综合物流中心），其合作方 CJ 大韩通运，自明年开始还将提供全年无休的快递服务，让韩国人无假可放 [3]。

一头一尾的投入，让速卖通在韩国的配送时间从原本的一到两周缩短为三到五天。在韩国部分地区，速卖通甚至能做到当日或次日达，初步做到向江浙沪包邮区看齐。

补齐物流短板后，速卖通也得以尽情展示钞能力，不仅大搞免运费和支付折扣，还先后签下两张韩国人最熟悉的面孔 —— 马东锡（《釜山行》演员）与汤唯做代言人，加上千亿韩元补贴等一系列撒钱活动，最终在今年 3 月跻身韩国第二大电商平台。

但速卖通也没想到，自己为追赶 Coupang 付出的种种努力，转眼就成了 TEMU 的垫脚石。

相似的剧本

2023 年 8 月，TEMU 正式登录韩国市场，比速卖通晚了整整五年。但仅用时 9 个月，TEMU 就杀入购物软件 Top3，用户数量和月均交易额分别翻了 11 倍和 4.5 倍 [6]。

蒙眼狂奔的 TEMU，让经历过速卖通洗礼的韩国业界再次肃然起敬，尊称其为 “疯狗”[2]；曾在国内见证拼多多崛起的蒋凡，则在最像中国的市场迎来最熟悉的对手。

社交裂变 + 极致低价的成功经验，在韩国市场继续发光发热。

今年的韩国社交媒体曾流行起一个魔性广告。画面中，一个愁眉苦脸的打工人被厉声质问 “你有没有 999 韩元（约合人民币 5 元）”，紧接着，一位西装革履的 “公司社长” 手捧 Switch 和三星手机闪亮登场：

上 TEMU，999 韩元就能买到！

当天真的韩国人下载 TEMU，就会陷入中国用户无比熟悉的鬼打墙：拉人头，砍一刀，循环往复，最终倒在小数点后第 n 位。

尽管让韩国人砍到破防，TEMU 还是成功留下了大部分用户，因为名为产业带白牌的神秘东方力量，正中物价飞涨、节衣缩食的韩国人下怀。

TEMU 韩国站的热销榜上，尽是均价 250 韩元（约合 1.2 元人民币）一卷的垃圾袋，4000 韩元（约合 20 元人民币）的华强北无线耳机，以及 5000 韩元（约合 25 元人民币）的羊毛大衣。同样的价格，在首尔东大门都不够买条裤衩。

低价奇观部分源于平台的大手笔补贴。比如刚上线韩国站时，TEMU 就高喊一折口号，发放高达 37700 韩元（约合 190 元人民币）的大额优惠券，还支持免费退货。

但更重要的还是 TEMU 采用的全托管模式，让自己变身超级大卖家，牢牢掌握定价权与控货权，商家则沦为平台的供货渠道。

至于跨境电商的物流短板，就得感谢友商速卖通的提前探路。

今年 3 月，TEMU 打通山东港口与韩国电商特送网络，月单量迅速突破百万；7 月，比照着速卖通的 “5 日达特送” 在韩国平泽宣布启动 [8]。

无论是当年的拼多多，还是今天的 TEMU，实际上都拿着一套扬长避短的剧本：

扬长，指最大限度地利用国产供应链的优势，源源不断地输出低价商品；避短，则是部分环节活用已经公用化的基础设施，比如在尾程运输，TEMU 就选择与 CJ、韩国邮政等本地物流商合作。

不过 TEMU 的处境还是略有不同。

其一，是韩国的用户更成熟。早年的拼多多要教育一群连搜索框都用不利索的网购小白，而作为全球最成熟的电商市场，韩国却自带一群熟练剁手的资深用户。

其二，是韩国的快递不够卷。拼多多背靠极兔能勇闯包邮区，同样是与快递公司合作，TEMU 的本地配送效率却不比速卖通，平均时效约为 1-2 周，最快也要 5 天送达。

眼看 “最后一公里” 成为竞争的变量，速卖通与 TEMU 纷纷撸起袖子准备开卷。

只是中国卷王还未发威，隔壁韩国人先坐不住了。

内卷无尽头

今年一季度，Coupang 连续六个季度盈利的纪录惨遭终结，单季净亏损达到 318 亿韩元。创始人 Bom Kim 在业绩会上说得委婉 [9]：

“中国新进入者提醒我们，（电商市场）进入门槛很低，消费者在零售业中切换购物选项的速度比几乎任何其他行业都要快。”

还是韩国媒体尽显缺德本色 [10]：

虽然速卖通和 TEMU 的月活加起来也就 Coupang 的一半，但动辄三、四位数的增幅，以及每五个韩国人中就有一个在用中国购物软件的渗透率，还是让老大哥心生警惕。

Coupang 的反击从引以为傲的物流环节开始。速卖通前脚上交天价投资计划书，Coupang 后脚就宣布将在 3 年内投资超过 3 亿韩元，计划在全国九个地区建设更多基础设施，到 2027 年实现伟大目标 —— 全国次日达。

但论内卷，还是不放假的中国人更胜一筹。以 TEMU 为例，今年 8 月，TEMU 已先一步开始加码本地仓储，接触日韩两国当地的服务商 [12]；为了提高配送效率，TEMU 还从货源下手，开放半托管服务招揽本地供应链。

速卖通比 TEMU 更早打起了本地商家的主意。早在去年 10 月，速卖通就面向韩国商家推出 K-Venue 频道，中小型公司也可入驻，免佣金不说，还承诺打通全球销路，让欧美人民也能吃上辛拉面。

今年 3 月，韩国最大的食品制造商 CJ 第一制糖也在速卖通开通旗舰店，以低于其他渠道的价格售卖当家产品 —— 必品阁饺子和方便米饭。

速卖通与 CJ 的合作纯属趁虚而入。2022 年底，CJ 曾因供货问题与 Coupang 闹掰，不仅与其他电商平台组成了 “反 Coupang 联盟”，还在自家商城上线了配送服务。

眼见老乡加入友商阵营，饶是 Coupang 也不得不低下高傲的头颅，率先向 CJ 集团会长赠送棒球比赛门票求和。在 CJ 入驻速卖通半年后，Coupang 重新上架了该集团的所有商品 [18]。

同为韩国消费品巨头的 LG 生活健康，也在与 Coupang 分手 4 年零 9 个月后重新达成合作。

韩媒再次下场锐评

求胜心切的 Coupang，不仅试图团结一切可团结的力量，还加码了一个非常危险的品类：生鲜。

今年秋天，Coupang 推出特别产地直送梭子蟹，号称即捞即送，卖得比韩国三大连锁超市都便宜。每一百克螃蟹，Homeplus 卖 990 韩元，易买得 950 韩元，乐天卖 893 韩元，Coupang 的用上优惠券只需 890 韩元。

韩国人也没想到，线下超市每年一度的 “梭子蟹大战”，最后赢家是个半路出家的电商平台。

但防守的代价同样压得 Coupang 喘不过气来。今年前三季度，Coupang 累计营业利润同比下降了六成，净亏损达到 887 亿韩元；短短一年前，其同期净利润还高达 4264 亿韩元 [13]。

只可惜 Coupang 还是低估了中国公司的狼性。今年 3 月，速卖通也开始售卖生鲜产品，尽管在遥远的国内市场，生鲜电商仍在为高损耗、低毛利等问题苦寻最优解。

就在上周，阿里还被曝与韩国百货超市易买得成立合资公司，用于经营易买得旗下的本土电商平台 Gmarket [17]。

中韩电商公司卷作一团，率先上桌吃饭的反倒是隔壁 Kakao。

今年一季度，素有韩版微信之称的 Kakao 广告收入同比增长 10%，在业绩会上，Kakao 诚挚感谢了速卖通、TEMU、Shein 等公司，以及它们在积极扩张中付出的巨额广告费。

前段时间，韩国舆论场上掀起了一场中国应用入侵的讨论，有人略带担忧地总结出一个 “中国 APP 爱好者” 画像：用 Tik Tok 刷短视频，在速卖通和 TEMU 省钱购物，在娱乐时间大喊《原神》启动。

韩国人的担忧事出有因。以电商为例，在中国卷王的努力下，中国在 2023 年首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国，大盘占比近五成 [15]。

于是当速卖通与 TEMU 提刀追杀 Coupang 时，一只无形的手也悄然覆上中国卷王的咽喉。

今年 3 月，韩国公平贸易委员会（KFTC）曾通知 TEMU 等多家海外电商公司，要求其制定国内代理商，直接处理与韩国消费者的相关问题。

两个月后，该委员会再次出手，与速卖通、TEMU 签下一份产品安全协议，以确保韩国消费者免受 “有害商品侵害”。

另一家韩国贸易协会（KITA）遥望美利坚有感，开始呼吁加收关税 [16]—— 与美国的 “800 美元条款” 类似，韩国跨境购物的单笔起征点为 150 美元，这对商品均价 50 元人民币的 TEMU、速卖通来说有足够的腾挪空间。

从北美到东亚，故事的起承转合大抵相似：商户叫苦不迭，专家忧心忡忡，政策箭在弦上，平台如履薄冰。

也许远洋征战的中国卷王们从一开始就知道，自己最大的对手不是出身相似的出海玩家，也不是主场作战的本土平台，而是无事哈耶克、有事凯恩斯的裁判员。

来源：远川研究所