京东外卖地推实录：商户抢驻，订单冷清

下午两点多，位于北京 “中关村 5 号” 的一家快餐店里已经没什么顾客。老板安建正坐在店里的角落。当进店的京东外卖地推业务员赵香香说明来意后，安建面上露出了些许惊喜。他赶忙招呼赵香香坐下，并让店员拿来饮料。

“我还寻思京东怎么没有音讯了。” 安建说，京东做外卖的消息一出来他就关注到了，这些天一直在等着地推人员上门。

2 月 11 日，京东的外卖业务正式对外官宣，并同步启动大范围的招商工作。第二天，赵香香就出来 “扫街” 了。她算是北京市场上最早开始跑地推的一批人。

目前，京东外卖的地推工作正在全国范围内开展，重点推广城市为 39 城，包括 24 座省会城市及直辖市，还有 GDP（国内生产总值）排名靠前的一些城市。地推工作并非京东员工在做，而是由服务商及代理商负责开展，除服务商公司自己的地推业务员，还包括大量想挣一波快钱的兼职人员。

在美团和饿了么已经瓜分了九成以上外卖市场的情况下，京东的入局给行业内外带来了不小的震动。为了快速吸引商家入驻，京东外卖宣布，5 月 1 日前入驻的商家可全年免佣金。

对比之前做过的其他市场或地推工作，赵香香觉得跑起京东外卖来阻力更小。一来大众对京东的品牌形象认知较好，二来京东外卖的免佣的确能给商家带来实惠，老板们很容易被说服。

为了更顺利地开展地推工作，服务商还为赵香香发了一张京东外卖的工作证；摄影 / 李莹

刚开始的几天，赵香香很兴奋，每天能跑十来家店。最多时，她一天能拉到 11 家商户做入驻申请。“我的嘴巴一直像复读机一样说个不停。”

但是，20 多天的地推工作过后，赵香香却越发觉得，京东的外卖业务要想真正做起来，需要解决的问题还不少。美团和饿了么尽管被很多商家频频吐槽，却依然是单量的主要来源。

寻找品质商家

安建的店位于 “中关村 5 号”。这是个集合了不少餐饮小吃的美食城，入驻商家很多。

中关村 5 号入驻了很多餐饮商家；摄影 / 李莹

赵香香已经是第二天到此。前一天下午，赵香香发现了这片 “空白市场”，一口气签了三家店，还有两家因为法人代表的身份证不在身边，没能及时办理入驻。她加了微信，准备后续再推进。

用餐高峰散去，但仍有穿着黄色、蓝色制服的美团、饿了么骑手往来其间，有的三三两两坐在店外的椅子上，还有些干脆聚集在 B1 层一家倒闭的门店内，趴在桌子上休息。骑手们的聚集，说明这儿还是个外卖胜地。

走下 B1 餐饮区，赵香香便开始四处观望，试图寻找符合入驻要求的店面。

京东外卖招募商家的标准是 “品质堂食商家”。京东曾回应《财经》称，会通过审核营业执照和门店照片，以及销售人员线下拜访等方式来确保入驻商家的品质。这样做的目的就是摒弃那些只做外卖的档口店和资质有问题的 “幽灵外卖”。

在实际的地推工作中，地推人员接收到的入驻门槛是：有堂食、大众点评评分 3.8 分以上，美团或饿了么评分 4.0 分以上。所以，在走进一家店之前，赵香香往往会先在手机上搜索这家店的大众点评评分，看是否在 3.8 分以上。

在美食城这样的地方，档口是否 “有堂食” 并不容易界定。有的店面三面通达，仿若公开的就餐处；有些是几家档口共用就餐区；有些只有一两张桌子。赵香香首选的是那种店面方方正正，桌椅摆放整齐，内里宽敞明亮、更符合大众认知的堂食餐厅。但是，她一连进了两家 —— 第一家是连锁品牌，需要和总部洽谈，第二家老板不在 —— 都没能谈成。

安建的快餐店是赵香香在当天下午进的第三家店。事情进展顺利。在赵香香的引导下，安建下载 “京东秒送商家版” App，注册账号、选择商家类型、填写店铺信息和资质信息…… 按照流程，一步步地输入和操作。

安建边填写入驻信息，边和赵香香聊天。在他看来，外卖平台不只从商家处抽佣，还会从骑手和消费者处寻求收益；餐饮的经营越发困难，平台却是不断盈利。但是作为商家，对于这种情况只能被动接受。

不少餐饮老板曾向《财经》提及外卖平台的高扣点问题。除去技术服务费或抽佣服务费，商家还会被扣除活动补贴、配送费等。各项名目累计下来，商家通常会被扣掉订单金额的百分之二三十甚至更多，近两年整体扣点比例还有所增加。

赵香香见状，顺势说起京东做外卖正是对行业格局的一种冲击，商家也会多一个选择。抱着对京东外卖的美好期待，双方相谈甚欢。安建甚至开始给京东外卖出谋划策：做品质堂食，应该在京东 App 内给 Plus 用户推外卖链接，因为这部分客户会更在意外卖的品质。

一家木桶饭的老板看到赵香香在其他店处理京东外卖的事情后，热情地邀请她过去帮自家店做入驻。但是，这家店在大众点评上只有 3.7 分，不符合入驻要求。

赵香香微微怔了下，随即很有把握地说道：“没关系，也是可以做的。” 毕竟这家店在美团上的评分有 4.1，是符合要求的。不过，在她将美团评分的截图上传后，系统却依然显示 “没有达到入驻标准”。

餐饮从业者都清楚，任何平台的评分都有可运营的空间。从 3.7 分到 3.8 分，差的可能只是几个好评。老板平时并不在意这些，她对自己的店很有信心：“我这儿都是明厨，所有的菜品都是现抓取现炒制，没有预制菜。” 但面对京东外卖的入驻的硬性标准，只能后续多花些精力放在线上运营上。

一般来说，入驻申请提交后，还需要等待京东的线上审核。这个周期通常为一到三天。审核通过后，京东会以短信的形式给商家发送链接，再由商家点击链接来签署合同。至此，商家的入驻就算完成，但后续若想正式上线运营，还需要上传菜品、开通小时达钱包、接入收银及打印系统等等。

考验才刚刚开始

后面的几天，赵香香的地推进展并不顺利。伴随着越来越多商家的入驻，出现的问题也越来越多。她的工作重心不得不放在了售后处理上。

对于大多数做兼职的地推人员来说，最初的规则下他们以为引导商家完成入驻就算完成任务，所以后续很多问题便不再负责。不过，由于京东刚刚入局外卖，整个系统的运行还没有美团和饿了么那样平滑。商家入驻后还会遇到不少问题，地推就要帮助他们解决。

赵香香在中关村 5 号地推那天，就碰到过已入驻商家的售后问题。那是一家面馆，老板林洁，遇到了一些打印机的问题，正好需要找京东的人解决。

林洁很快向赵香香说明了情况：目前店里的收银系统和打印机都是和美团系统配套的。在京东地推人员的推荐下，她花 2000 多元买了四部飞蛾牌的打印机，但装上后才发现与现在的收银系统不兼容。打印机一直处在补打单子的状态，无法正常工作。当时为林洁办理入驻的地推人员也不管了。

“我现在非常需要一个打印机，能跟我的收银系统匹配，正常出单。” 林洁表明自己的诉求。

严格来说，林洁的店已经完成入驻，而且用的是另一位地推人员的邀请码，并不属于赵香香的客户。但是在商家眼里，他们都代表着京东。

赵香香帮林洁研究店里的打印机；摄影 / 李莹

赵香香手里的京东外卖入驻指引材料显示，京东外卖已经接入了餐道、奥琦玮、企迈等很多餐饮系统，平台也可对接飞蛾、佰时等品牌的打印机，但从她这几天的经历和网上大量商家的反馈来看，京东外卖与其他系统之间确实时常出现衔接不畅的问题。此外，商家 App 上的功能也还不完善。

帮助商家成功入驻后，赵香香也会发消息询问他们在京东上的经营情况。目前已经营业的商家大多接不到几单，尚未起量。

安建的店上线京东外卖三四天后，连一个订单都没接到。林洁特意更换了蓝牙打印机，解决了打印问题，但她上线三天也只接到了两个订单。

“没有单，免佣金也就无从说起了。” 安建颇为无奈。

“抄作业” 还不够

一些业务磨合期的小问题可能相对容易解决。对于京东外卖来说，真正的考验在于它能否在美团和饿了么的地盘里站稳脚跟。毕竟这两家平台已经在外卖领域耕耘十几年，基本瓜分了全部的市场份额。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2024 年 12 月，我国网上外卖用户规模达 5.92 亿人，较 2023 年 12 月增长 4777 万人，占网民整体的 53.4%。数以亿计的消费者，几乎都是在美团和饿了么的外卖逻辑下培养起来，并跟随平台一同成长的。

当年的外卖之战，平台们也是通过一线大量的地推人员、无处不在的宣传、大额的补贴和源源不断的烧钱来打出一片天地。所以用户习惯了不断的被补贴和可以忽略不计的配送费。加上算法的优化和骑手队伍的壮大，外卖送达的时间也被一再缩短。

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，京东可以学习美团、饿了么的产品、App 设计、流程这些基本的东西，但即便把这些 “抄” 到极致，也只能达到及格。京东是挑战者，既然是挑战，就不能只做到及格。“最起码优秀，才有可能打得过饿了么，最后才是美团。”

“同样的做法，十年前做跟现在，要求也不一样了，难度也不一样了。” 汪洪栋说。

目前，外卖行业仍然以美团、饿了么两巨头为主。根据交银国际证券研报，2024 年美团外卖市场份额占比为 65%，饿了么占比为 33%，其他平台合计占有率仅为 2%。大多数用户已经习惯了在固定的平台上下单。京东用 “免佣金” 吸引到商家后，还需要通过补贴等手段来吸引用户。用户的消费意愿，才是京东的外卖飞轮能否转起来的关键。

2 月 27 日，京东的官方公众号 “京东黑板报” 发布了一则关于餐补的消息：全体大学生和京东 Plus 会员可以领取 10 元、20 元的大额餐补，京东外卖上线的所有餐饮门店都能用。

目前大部分已入驻的京东外卖商家，也都开通了 “满 8 元减 7 元” 的优惠活动。多位商家表示，活动的成本是由商家自己承担。林洁告诉我，这个优惠活动一上线就自动开通了，她都没能找到后台取消的界面。虽然现阶段京东免佣，他们可以有一定空间给消费者做优惠，但林洁觉得满 8 元减 7 元的力度太大了，也无法换来流量曝光等其他权益。

即便做到这样，京东在外卖价格上也只能大致与美团、饿了么拉平。汪洪栋表示，他到现在还没看到消费者上京东点外卖的理由，至少只靠 “品质堂食” 是远远不够的。

一位杭州的面馆老板近来也在频繁思考京东外卖的解法。他的面馆定价偏高，但长期以来通过品质稳固下来很多忠实的客户。所以在他看来，京东在入局外卖之前已经有了不错的口碑，消费者对平台上的商品较为信任。或许，平台与真正的品质堂食商家形成良性互动，就可以制造一个破局点。

“京东唯一的出路就是做品牌。” 这位老板向《财经》表示，京东可以给真正高品质的商家进行推流和曝光，使之成为京东外卖的招牌。在补贴机制上，一直无差异补贴并不现实，可以通过购买几单后再给一张大额券的方式做用户留存。

赵香香也做过美团和饿了么的地推，那时拉新没现在这么容易。“不过时过境迁，如今美团虽然佣金高，但对大多数用户和商家来说还是有必要的，习惯了。” 赵香香说道。

不过，也有商家尝到了些京东外卖的甜头。做了两天京东外卖后，西安一位连锁小吃店老板淑华高兴地向《财经》表示：“京东品质外卖上的单子，最低到手都比美团上的最高到手要高。” 后面紧接着一个呲牙大笑的表情。